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內容簡介

詳細資料

變革1：全新的社會階層洗牌時期 我們現在所處的其實叫圈層經濟。只能去滿足一小部分人的非常高的需求，很難滿足所有人。 為什麼這個時代會誕生江小白?就是因為圈層經濟的存在。愛我的人愛死我，恨我的人可能就不喝我的酒了，而我要做的事讓我那部分用戶開心。圈層經濟，未來會誕生更多對垂直領域細分市場研究的非常細的品牌，他們的機會就在這裡。 變革2：線下店的春天回來了 以前去沃爾瑪買東西，去萬達看電影，去全聚德吃飯。 但未來可能有全新的業態，從功能劃分變成人群劃分，比如都市白領精英人群去盒馬鮮生。現在盒馬越來越不像超市了，有健身房，有小的影劇院，有co-work、we-work。 變革3：從讓消費者忠於你，到你忠於消費者 少做競品的對標，多做客戶的關聯。對標對著對著就歪了，因為它比你死得還早。幹掉偷錢包的竟然是網際網路公司，微信和支付寶。幹掉你的人，你完全不知道他在哪兒。所以，多去討好客戶。以前是我們要跟客戶做溝通，把我們的信息傳達給客戶。現在不是了，他們是我們的粉絲、好朋友，我們要玩在一起。 變革4：中國正在系統打造全球影響力 這無論如何是擋不住的。誰能夠在中國扛起民族大旗，在行業里依然最牛B，大家就要用兜里的錢給他投票。 變革5：民族意識和文化自信帶來購買力覺醒 無論是56億的那部電影，還是最近各種各樣的國貨，大家能夠覺得它是一個中國的代表品牌，就會越來越喜歡它們。 變革6：在新媒體時代，首戰即決戰 你在試試的時候，別人在allin。有時真的需要些破釜沉舟的勇氣。當你的投入不超過邊際成本的時候，是沒有作用的。 內容營銷方法論 ... 內容是我的專行。所以今天我講內容營銷的10個方法論： 1、樹概念 （1）找差異 上策：發現模式上的不同 案例1：網易雲音樂 中國之前所有音樂APP只有一個競爭維度，就是樂庫量大小。而網易雲音樂引入全新維度——情感。每首音樂下都有虐心的評論，無數關於失戀的故事。 案例2：小熊萌家電 順德的這個地級市下的區級企業，最近殺入全國單獨電器前20。它找到了一個全新的賣點。它所有產品都很可愛，有各種卡通形象，滿足了很多小女生的需求，非常細分的市場。 中策：發現可標準化衡量的不同點 案例3：某酒店系統 最近我們接了個新客戶，全國90%的五星級酒店都用他們家的系統。所以slogan特簡單：中國90%的五星級酒店用我們的產品就夠了，你說你選擇誰? 你選擇了我，就選擇了正品保證，選擇了主流和正能量。但你不選我，你就是個雜牌了。 下策：最好吃、最好玩、最有設計感 沒用。 思維：場景和互動 產品思維的人喜歡講功能和數據，營銷思維的人喜歡講場景和互動。 小米驍龍850處理器，所有女生都不知道是什麼玩意。這是產品思維的人喜歡講的功能和數據。 而營銷思維要去轉化專業語言，變成場景式的語言。你就告訴她逆光也清晰，照亮你的美，足夠了! 某BBA品牌的大新車主打家用，跟我們說後排空間179升，是個大賣點。我是沒有概念的。 後來我們就說，媽媽可以在後排站著彎著腰給寶寶換尿不濕。這叫做場景! （2）做類比 阿爾法·羅密歐說少吃一斤小龍蝦，離你的夢想更近一步。好像也不是那麼貴了。 名創優品的芳香和JoMalone的香水聞上去一模一樣，做盲測品不出來。一個1280塊錢，一個9塊9，為什麼不買? 我樂家居7999元做一個廚房，我們改成了一個iPhone等於一個新廚房。 （3）做降級 當有人滿足我們更高需求的時候，一定有人要滿足我們更基礎的需求。 星客多的快剪，slogan叫不燙不染，不洗頭不辦卡，這裡沒有Tony老師，也沒有Kevin老師。 它就單純地去剪一個頭髮，在中關村火得不得了。 （4）印象比真相更重要 讓別人感覺到你是誰，比你是誰有時更重要一點。 比如「輕」這個字，光說產品輕還不夠，是不是可以說到人生的輕?我們有時背負太多，所以要斷舍離，要做一場說走就走的旅行…… 要從產品的特點升華到人生的歷練中去。 2、定用戶 (1)多維：是誰、在哪、喜好 多維度定義一個人時，此人的痛點就會極其痛、極其準確。 「是誰」叫用戶畫像，「在哪」叫投放策略，「喜好」就是內容架構。這三件事非常重要。 案例：逃離北上廣 是誰?都市白領，目標人群。 在哪?關注了新世相、咪蒙。 喜好?那些男生和小女生，是需要非常裝X的感覺的，靈魂跟肉體要有一個在路上。 (2)放棄無用用戶，關注超級用戶 以前太多的去關注潛在用戶，希望通過漏斗把其變成普通用戶，再變成付費用戶、復購用戶和超級用戶、忠實用戶，最終完成裂變，讓他朋友也買。 但是現在這個時代，為什麼不能直接去找別人的那些大客戶、中客戶，直接拉過來呢? 案例：招商銀行 招商銀行說，他行VIP就是我行VIP，歡迎各銀行VIP貴賓卡的持有者進入我行貴賓廳辦理業務。直達。 (3)每個人都認為自己是C位 當聯想將超長待機13小時這樣的賣點告訴大家時，蘋果在做什麼?在致敬Mac背後的你，你才是最重要的。 因為每個人對自己的喜愛是沒有止境的。 3、立場景 要建立場景與品牌的認知關聯。 (1)要了解客戶的真實需求 很多時候我們並不了解客戶的內心需求到底是個啥。 案例：某航空公司做調研 安全性永遠放在我挑選航空公司的第一項上面，每個人都是的。但你買機票的時候，卻無意中忽略了安全性的考慮，餐食、折扣、積分都排在它前面。所以這是不準確的。我們經常獲得的是被優化過的數據。 (2)場景品牌正在代替單品品牌 案例：買手店模式 買手店品牌在未來會急劇地增加價值。言幾又是我心中大陸的誠品書店，進去以後閉眼睛買，它幫你選好了。只要是言幾又選的我都願意去買。 這樣的模式現在越來越多，網易嚴選、小米有品都是。但只服務某一個人群，研究好這個人群最大的需求。 4、講故事 (1)好故事讓品牌曝光量大增 案例：結婚十年你還能送什麼 這是我們在朋友圈賣得最高的一次經典案例，賣了2000多萬的貨。 很多人結婚10年了，不知道該送老婆老公什麼東西。我朋友經常出差日本，有一天回家特別辛苦，剛洗完澡準備睡覺，馬上要上床那一剎那，老婆從後面輕輕抱住了他，說老公你知道今天是什麼日子嗎?他心裡只有兩個字，完蛋。 這件事深深地提醒了他，禮物對於男人來說可能不重要，因為你有事業，但對於你另一半來說，這可能是她心裡的一個慰藉，千萬不要看得那麼簡單。 這時候怎麼辦?他說我在京東上面挑選了六個產品，都是結婚10年依然能給老婆以驚喜的禮物，希望給大家一點小小的作用，你們都能夠安然度過每一次的紀念日。 (2)KOL不是渠道，而是故事生產者 我們自己的思維方式是線性的,是一個方向的。但是我們為什麼不能讓更多的人，用更多的角度幫我們去寫呢?這就是腦洞。 (3)借真實事件詮釋品牌世界觀 案例：中國移動 中國移動有個廣告只花了幾十萬去拍攝，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中國的外海有船舶失事，所有電話都打不通，就只有中國移動有信號。 就這麼一個簡單的故事，是真實的故事，真實的故事極其有力量。 (4)什麼樣的故事才能抓住人看完 反轉很重要。 我們的手機太小了，視頻如果只講述一個劇情，1分鐘沒有什麼變化我們就看不下去了。 好，我們在2分半時間裡，讓它有4次反轉，連這到底是給誰拍的廣告開始都說不清楚。最終成為成為一個既感人，又讓人開心一笑，印象很深刻的內容，就是好的內容。 ... 5、強體驗 (1)這個時代一切公司都是遊戲公司 無論是積分體系的炫耀，還是各種各樣的優惠券，還是海底撈門口讓等待時間變得非常短等等，都是在做遊戲的體驗。 (2)不斷拉低體驗門檻 案例：騰訊智慧美業 我們給1萬家髮廊賦能，怎麼做?在線上做了一個可以隨時換髮型、換髮色的軟體，天天P圖。 很多女生想試試丸子頭，以前只能腦補，現在可以選紫色、粉色、綠色各種顏色試一下，而且還把你P好看25%。 然後我告訴你身邊哪幾個髮廊可以做這一個點，做得一模一樣，還打八折。 (3)能傳播的體驗才是好體驗 要創立分享點。 案例1：航旅縱橫的飛行記錄 我的個人飛行記錄，每年170、180班的飛機，像蜘蛛網一樣掛那裡，這是我願意去分享的。我留著這個APP在手機裡邊，就是為了裝X用的。 案例2：樂高旗艦店 樂高找我們說，如何讓更多的人願意來發他們旗艦店的照片?以前送優惠券，現在媽媽不在乎那10塊20塊。 我們幫它在每一個店裡，聘請了一位專業攝影師，就拍媽媽或爸爸跟孩子一起玩樂高的瞬間。 你自拍是拍不出這種效果的，而且還把你臉磨得很光滑，一切都很完美，兒子也P得特別好看，老公從來沒有這麼帥過。然後上官方帳號就可以下載，右下角寫著樂高中國官方授權店，XXX地址，沒有人把那個截掉，第一時間就發出去了。 反思一下，與其給你利益，推著你往前走，不如找找更好的點，比如說分享這件事情。 (4)參與感和儀式感 案例：烏鎮門口賣荷包 我們平常沒有機會在身邊裝個荷包，很奇怪。但是它現在讓你自己來填花香，這個花叫老人身體健康，那個花叫孩子學習進步，20多種香型。 這時你就極具有參與意識，做出來一個完全獨立的、不會有任何重樣的荷包，送給老公、父母、孩子，代表了你對他們的祝福。 6、做曝光 物、事、人都可以成為曝光的對象。 案例：心中有沙，哪裡都是馬代 行為藝術家何利平在四川街頭拍了張照，第二天新旗互動和途牛就把他送到了馬爾地夫，真的拍張照片。再後來的話，很多人找他們去合影，這個姿勢去合影。 7、設IP 可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。當我們自己不方便說的時候，可以由第三方來說。 取一個好名字非常重要。我朋友的公司叫「你說的都對」。這些名字是自帶流量的，可以迅速把它記住。 這個時代的好名字，要有趣、洞察、逆向思維、聊天的感覺，可以去看看大V和這些有意思的帳號，以及它下面的留言。 探索一些亞文化，找到一些小眾人群，有時對品牌的升值有非常大的作用。 8、引傳播 現在的傳播，要從講清楚自己，到講清楚行業(ToM)。 ToM的傳播，要讓行業看到。要去做細分市場的老大。 雷神筆記本，中國筆記本行業它一定不是老大，但它是中國遊戲本的老大。 所以你要從講清楚自己，變到講清楚行業。有沒有方法論?有沒有行業保準?有沒有未來的預測和數據?這叫白皮書。沒人看沒關係，印象比真相更重要，做娛樂化解讀。 案例：高德發布白皮書 高德跟百度打得如火如荼的時候，出了一個地圖，叫2016中國主要城市交通分析報告白皮書。其中一個小點極其好玩，說凱迪拉克車主出行頻次較高的目的地是洗浴和推拿場所。這一下就炸了窩了。 我們不用讓別人知道我們內容，但是要讓別人知道我們發了白皮書，因為我們是老大，所以這件事情很重要。 9、建渠道 中國網際網路渠道的五個方向： 第一，綜合類電商和綜合類媒體。 第二，專業導購平臺和機構推薦類產品，比如小紅書、禮物說、什麼值得買。 第三，垂直社區和垂直社群。你想吸引到很多媽媽購買的話，你就不用投微信，你可以投媽媽幫。 第四，KOL和網紅。要看他的個性和能給我帶來的東西，到底有沒有稀缺性。前段時間在淘寶造物節，有一個苗頭，就是類型性網紅。這個人長得不漂亮，但對某一內容有非常深刻的理解。 某網紅一直在推自己做的一套3到6歲兒童右腦開發線下遊戲的棋。還有一個媽媽每三天就跟孩子拼一個樂高，堅持兩年了，幾乎把世界上大部分樂高拼遍了，現在每次都有25萬到30萬的媽媽在等著她每周來拼樂高。 第五，直銷和微商體系。 10、重數據 當真正下決心去邀請一個代言人時，不是一個拍腦門的過程，而是要去分析客戶到底在網際網路上關注了哪些人。 小結最後一個小小的話題，新媒體是什麼。剛才我說是個方法論，但是在我心中，新媒體更是一個世界觀。它告訴我們該用什麼樣的方式，跟我們的主流人群，跟我們的消費人群去做互動。舉一個小例子，在1000年前我們對酒的認知叫對酒當歌人生幾何，100年前我們對酒的認知叫做一壺濁酒盡餘歡，今宵別夢寒。在今天我們對酒的認知，叫一杯江小白敬你一直在，這就是新媒體的變化。 ...

文章來源取自於：

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